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Contraction des termes « Physique » et « Digital », le Phygital est avant tout une réponse aux consommateurs, devenus de plus en plus exigeants, notamment grâce à l’avènement de l’e-commerce qui a changé la donne pour les magasins physiques. Il faut donc offrir aux clients les services qu’ils trouvent en ligne : c’est là qu’intervient le digital pour donner en quelque sorte un « coup de jeune » au magasin physique en passe de désuétude.

Cependant, le phygital ne repose ni sur plusieurs canaux, ni sur un modèle unique : il faut savoir répondre aux besoins des consommateurs avec le canal adapté, car ces derniers ne se posent pas la question du physique ou du digital. De même, le retailer doit réfléchir à ce dont a besoin le consommateur comme service.

La digitalisation va alors apparaître comme l’élément essentiel qui va permettre de fournir du service au consommateur, amener du trafic en magasin et permettre la transformation en boutique. L’expérience de la digitalisation doit lui paraître enrichissante et accessible car si cela nécessite un effort de sa part, il n’y reviendra pas deux fois. Ainsi pour réussir la digitalisation d’un point de vente, il faut penser comme le client et se mettre à la place du consommateur. La problématique du retailer reste toutefois la même, magasin digitalisé ou pas : son chiffre d’affaires.

Pour mettre en place le « Phygital », plusieurs solutions ont été envisagées comme l’e-réservation (le client réserve son produit en ligne avant de passer en magasin pour l’essayer. Pratique car sans obligation d’achat, ce service gratuit génère du trafic en magasin et vient palier l’écueil propre au e-commerce : pouvoir voir, toucher et essayer un produit), le Click and Collect (le client achète en ligne et passe récupérer son produit en magasin). S’ajoutent à cela le Clienteling (recueil des data des clients) ou bien encore le paiement mobile (l’un des éléments les plus importants de la digitalisation du point de vente).

Reste le maillon essentiel du phygital : le vendeur. Si le client se rend en magasin, c’est car il y trouve quelqu’un qu’il ne trouve pas en ligne : le vendeur. Il faut toutefois s’assurer que ce dernier soit formé à utiliser les outils digitaux et que la formation soit continue du fait du nombreux turn-over dans le métier. De même, il faut lui expliquer l’intérêt de ces dispositifs digitaux : avec des outils comme les terminaux de paiement mobile, des tablettes pour accéder aux informations clients, il peut être plus efficace et assurer son rôle premier : conseiller le client.

Ainsi, si le phygital a permis de réinventer l’expérience client sur les lieux de vente, cette transformation n’est pas sans conséquence sur le management du retail où une nouvelle fonction commence à émerger : le Chief Phygital Officer, qui regroupe en une seule et même fonction le directeur réseau physique et le directeur e-commerce.

Le phygital va donc provoquer une révolution dans l’organisation globale de l’entreprise (tant sur le plan organisationnel que culturel). En effet, l’ensemble des fonctions support (informatique, finance, logistique, …) devront intégrer la convergence de ces deux canaux afin de les appréhender ensemble, notamment dans le recrutement du Chief Phygital Officer, profil qui demeure à l’heure actuelle, difficile à recruter.

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