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La transformation digitale fût le thème de notre dernier Club Retail de mars 2016. À cette occasion, Darty et Renault sont venus partager leur expérience de digitalisation de leur réseau de points de vente et de digitalisation de leur organisation et outils internes. Les intervenants étaient :

  • Alexandre Dauvergne | Digital In-store Manager | Darty
  • Christophe Koenig | Manager | Renault Consulting
  • Philippe Le Hartel | Expert et disrupteur Retail
  • Pierre Milet | Chief Operating Officer | One2Team

Selon Philippe Le Hartel, la digitalisation repose sur 3 piliers : Pas d’intrusion – Viralité – Usage

En effet, la digitalisation doit avoir le client en ligne de mire. Elle doit l’aider à trouver plus rapidement ce dont il a besoin, tout en étant rentable pour l’enseigne. Par ailleurs, la digitalisation doit permettre de personnaliser le parcours client en s’adaptant à ses attentes, certains souhaitant par exemple avoir une expérience personnalisée mais sans donner d’informations personnelles. Découvrez les 9 règles d’or pour une digitalisation réussie ici. En effet :

La digitalisation peut et doit être rentable

C’est un fait, les pionniers du digital (Fnac, Darty, Sephora) voient leur chiffre d’affaires augmenter. Il faut les suivre dans cette voie. Lorsque la digitalisation a débuté, beaucoup ont traduit « digitalisation » par équipement de l’ensemble des magasins de tablettes sans penser à l’usage. C’est le cas de Renault qui avait déployé 5000 Ipads. Ce fût alors un échec car l’usage n’avait pas été pensé et l’Ipad n’était finalement pas utilisé.

Aujourd’hui, commencent à apparaître des exemples de digitalisation rentable :

  1. Chez Darty, elle permet d’augmenter la surface allouée à l’exposition des marchandises. La digitalisation aide, en effet, à réduire la surface allouée aux réserves et aux caisses ce qui a un impact positif sur les ventes. (Découvrez 3 exemples de concepts phygitaux à la surface optimisée ici.)
  2. Le bouton Darty. Considéré par certains comme un gadget, il a été pourtant vendu en 125 000 exemplaires depuis son lancement. C’est une véritable réussite, le client étant rappelé en moins d’1 minute. Grâce à des applications du type de « Face Time », le client peut filmer son produit défaillant permettant, dans 50% des cas, de résoudre le problème par téléphone sans que ni Darty, ni le client n’aient eu à se déplacer. Pour le SAV, cheval de bataille du groupe depuis des années, il s’agit d’une économie substantielle tout en augmentant la satisfaction du client.
  3. Les étiquettes électroniques, dont l’affichage est géré à distance depuis le siège, permettent de libérer le vendeur de tâches rébarbatives sans grande valeur ajoutée.
  4. La digitalisation permet de redorer le poste de vendeur. Renault a vu cette fonction perdre de l’éclat ces dernières années. Grâce à la digitalisation du point de vente, le vendeur voit son rôle être de nouveau valorisé, réduisant les coûts d’embauche et le turnover.

 

La digitalisation, un projet stratégique

Il est essentiel que la digitalisation soit portée par la Direction afin que celle-ci donne le tempo et en soit le sponsor. Chez Darty, ce sujet fait partie des priorités stratégiques de l’enseigne depuis 2013.

En termes d’organisation, il n’est pas nécessaire de chambouler l’organigramme. Chez Darty, l’équipe en charge de la digitalisation se réduit à 3 personnes. Mais 3 personnes qui s’appuient sur les compétences de l’ensemble de la société, mobilisé grâce au fait que la Direction Générale en est elle-même le sponsor.

 

De l’importance de tester, d’échouer, de valider puis de déployer

Philippe Le Hartel et Pierre Milet rappellent l’importance d’en finir avec l’inertie et d’avoir le courage de se lancer. Mais il ne s’agit pas de se lancer sur l’intégralité du réseau. En effet, beaucoup ont vécu des échecs. Combien d’enseignes à l’instar de Darty et de Renault ont équipé leurs vendeurs de tablettes sans réfléchir à l’usage. Celles-ci ont fini la majorité du temps dans un tiroir ou utilisées pour un usage personnel durant les pauses.

Fort de cet apprentissage, des tests pré-déploiements sont réalisés pour réduire l’impact financier des échecs. Chez Renault, les Directions Commerciales des pays se répartissent la charge des initiatives à tester afin d’accélérer. Ainsi, l’Allemagne s’est lancée dans la conception et le test d’une nouvelle technique de vente pour redorer la profession, attirer plus de jeunes à devenir vendeurs, mais surtout mieux vendre, en étant force de conseil face à des clients ultra-informés du fait de la digitalisation. En effet, aujourd’hui 80% des clients rentrant dans une concession savent déjà ce qu’ils veulent acheter et la fréquentation a été divisée par 10 en 15 ans. Chez Darty, c’est le magasin de République dans lequel sont testées les initiatives de digitalisation. Celles-ci doivent avoir des objectifs et des indicateurs de réussite pré-définis : impact sur les ventes, sur la viralité, etc.

Lorsque chez Renault, le ROI d’une initiative est validé dans un pays, celui-ci partage son expérience avec les Directions Commerciales des autres pays via One2Team. La plateforme collaborative permet de dépasser les frontières géographiques et de partager les bonnes pratiques qui auparavant n’étaient pas partagées. Il est important que les Directions Régionales, les magasins, les directions métiers utilisent un référentiel commun, un outil leur permettant de collaborer et de partager ces bonnes pratiques. D’ailleurs, 77 % des retailers européens plébiscitent un outil de pilotage collaboratif partagé par tous au sein de l’entreprise afin de réduire leur time-to-market – source étude retail 2015

 

Digitaliser les processus et la collaboration afin d’accélérer

Darty et Renault sont utilisateurs de la solution collaborative de pilotage One2Team. Pour Renault, One2Team permet deux choses :

  • Piloter le déploiement du nouveau concept PRO+ dans les concessions partenaires du monde entier. One2Team permet à l’équipe de pilotage du projet d’avoir une visibilité temps-réel sur les déploiements afin d’anticiper les dérapages et d’augmenter leur time-to-market. (témoignage disponible ici)
  • Permettre aux directions de chaque pays de partager sur les initiatives réalisées afin que les réussites soient répliquées et les échecs locaux soient formateurs pour tous afin d’augmenter la rentabilité de la marque.

One2Team, éditeur français, accompagne depuis maintenant 15 ans des entreprises du monde entier et plus particulièrement du secteur du retail à réduire de près de 30% leur time-to-market et à donner de l’agilité à leurs équipes.

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